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三全逆袭 收购龙凤:一只饺子引发的“冷”战

时间:2013-09-03 19:03:59    来源:爱秀时尚网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  一只饺子引发的“冷“战

  路胜贞

  “目标是成为行业龙头,如果谁挡住了三全的路,三全会不惜代价清除!”2013年4月,这个传言再次在冷冻食品行业众多经销商一边带着羡慕的口吻唾沫飞溅,一边神化着这个传奇般的企业,这个坊间流传的已久的流言,似乎曾在思念身上应验,似乎曾在湾仔码头身上应验。同样的话,听在亲手创办的龙凤食品的叶惠德耳朵里,应是一番滋味。因为谁也也没料到,出身市场化较早的的港台地区,按照国际化运作的龙凤食品,竟然鬼使神差地 “沦落”被草根出身的三全收购的境地。

  风云初会

  入主大陆前,叶惠德创办的龙凤饺子已盘踞台湾16年。为了撕开大陆市场,1992年,叶慧德成立上海国福龙凤公司。由于龙凤水饺品质、口味迎和了当地需求,不到两年就打响了龙凤的品牌,原本打算5年内做5000万,没想到1994年当年的产值就是4000万。

  时年,郑州三全正全力推出与龙凤不同的产品——速冻汤圆。三全老板陈泽民不但在河南做的热火朝天,而且还占据了西安、太原、沈阳、济南等中心城市,而且在上海的一些小超市也开始洽谈。汤圆日产30吨都不能满足需求。

  三全汤圆的热销让人眼馋,叶惠德意识到,开发汤圆产品,可以为龙凤找到一个新的增长机会。

  叶惠德悄悄调研:汤圆畅销程度让人吃惊,郑州、甚至上海各超市的冷柜前每天很多人排队购买汤圆,三全根本无法满足。

  叶惠德深入了解后又有了新的发现:原来,为了省钱,三全生产汤圆的机器是三全老板陈泽民自制,日产不足30吨,根本满足不了市场的需求,超市的采购经理往往要亲自到三全排队。

  商机唾手可得。叶惠德毫不迟疑的从日本买来了当时最先进的生产线。但是他仍不满足,又亲自动手改良,把这个机器的产能提高三倍,自然带来巨大的收获。结果,超市采购经理们一看,龙凤汤圆能满足需求,纷纷跑到龙凤门口采购,三全大半客户纷纷弃之夭夭。

  趁热打铁,让叶惠德随即决定购买十条成产线。并做好打入整个华东市场的打算。

  这苦了被抢走生意的三全,没钱没技术的三全苦于找不到反制的办法。

  这时,一个新的对手也正虎视眈眈的盯着三全与龙凤的一举一动。这个对手是香港的湾仔码头,占据香港40%以上的速冻水饺份额,开设3家饺子厂。

  与龙凤的相近,受西方营销理念影响,主要集中在当地最为高档的超级卖场。

  但湾仔码头没有轻举妄动,湾仔码头清楚,一旦进入内陆,必定与龙凤发生正面冲突,弄不好两败俱伤。

  不过,此时龙凤与三全在汤圆市场的厮杀的不可开交,无暇他顾,水饺市场空档千载难遇。

  湾仔码头立刻意识到机会来临,1997年,湾仔码头毫不犹豫的在上海建立第一水饺工厂,并快速将湾仔码头水饺铺进每一个大卖场,一夜之间,上海速冻水饺市场成了湾仔码头的天下。逼得龙凤和三全水饺市场纷纷下滑。更要命的是三全后院也着火了。

  此时,出身郑州的思念借着三全出兵上海的无暇顾及郑州的机会,一鼓作气的推出数千吨汤圆,砸向当地大小超市,思念的汤圆只有小手指肚大小,比三全几乎小了2倍。并且,思念采用黏胶战术,只要三全进入的渠道,思念必然跟进,凭借着这个由大到小的讨巧性创新,思念竟然从三全身上夺去近1个亿的销售额。随后,思念又推出了速冻灌汤水饺,竟然一炮走红,并趁机攻入上海,2001年,思念的销售额达到了2亿多元。

  思念的横空杀入,速冻市场更加紧张,危机四起。

  混战上海滩

  三全、龙凤这时才回过神来,纷纷加大水饺各主战场的防守。而上海辐射北京、广州、成都等中国经济重镇,失去上海无疑丢掉全国的根据地。

  陈泽民的三全是从小卖场刺刀见红的拼杀到今天这个地步的,很自然堵塞想到了,通过像打通郑州市场一样,从渠道上反制对手——陈泽民心里清楚,一个产品名气再大也要送到消费者手中才算胜利。根据自己的情况三全采取了分公司制,加大上海超级卖场、便利店的铺货力度:只要能进店,销售经理可以拥有一切自主决定权,自行设置政策,三全希望依靠渠道占领对抗湾仔码头和龙凤,狙击思念的进攻。

  但还是很意外,与讲义气的小卖场店主不同,超级卖场大都盛气凌人。很不容易,超级卖场同意进入,但却被安排在不起眼的犄角旮旯,和一些小品牌混杂在一起。不熟悉超级卖场玩法的三全暗亏自然吃了不少。必须先垫付大量的水饺汤圆现货,回款则按超市规矩,产品售出一个月后才能结算。超市冰柜陈列所需的大量电费也被要求三全自己承担;甚至超市还要求三全派驻促销员,三全也一一照办,派驻了很多年富力强的促销理货员,薪水交由超市代付,成本层层加码。

  二另一方面,对待洋气的龙凤,超级卖场却客气再客气。三全私下了结才得知,龙凤采取的是经销商代理制,这些人都是上海实力很强的“地头蛇”——与超级卖场关系非同一般,甚至买断超市最大的冰柜。龙凤甚至与“地头蛇”签订排他性协议,自然超级卖场的最佳陈列面也被龙凤抢到手。

  龙凤凭借着过硬的渠道和品牌影响力,底气十足的要求经销商现款现货,然后充足的现金又让叶惠德有更多的资金用在促销、宣传上;关于电费问题,老练的龙凤更是利用“国际规则”将之打入超市的销售返点中,无形中节约了一大笔成本开支;促销员理货员更是自己雇佣中年下岗女性,这些人吃苦耐劳,薪水远没有三全的年轻人高,发放还不经过超市,又少了一层盘剥。

  精打细算下,龙凤和同样有大卖场经验的湾仔码头一样,毛利高达35%。而三全、思念在大卖场的毛利却远远低于30%,这无疑是赔本赚吆喝。

  所以超级大卖场的渠道之战,最后成了龙凤和湾仔码头两大高手之间的过招。

  眼看承担渠道费用已经不是新招,叶惠德灵机一动,决定给超市赠送冰柜,这招很受超市欢迎,龙凤陈列面进一步扩大。湾仔码头此时已经背靠了根深叶茂的美国通用磨坊,更是不差钱,很快数百万台印有湾仔码头LOGO的冰柜开进超市……。这场豪华的战争,看的三全和思念目瞪口呆,纷纷败下阵来。

  事实上,上海的这场速冻业的混战,巨大的资金压力让龙凤也倍感吃力。

  此时的湾仔码头背靠根深叶茂的美国通用磨坊,而虽然暂时压制住了三全和思念,但是三全已经传出话来,不占领上海誓不罢休。

  前有强敌,后有追兵,叶惠德感觉若真正抵住湾仔码头的进攻,必须另想招数。资金的拼杀,必定两败俱伤。叶惠德左右为难,但机会很快出现。此时,国际巨头亨氏正准备进军速冻市场,叶惠德希望借用亨氏在国内的渠道,减少投入费用。而亨氏也希望借助龙凤扩大大陆的市场份额,一拍即合。

  依靠亨氏的渠道和资金支持,龙凤反败为胜,很快压制只了湾仔码头在上海的势头。

  一山不容二虎,湾仔码头也发现,与背靠亨氏的龙凤争夺可能两败俱伤,湾仔码头决定暂时降低上海的竞争力度,不与龙凤正面交锋,转而全力建设广州、北京市场。

  没了的湾仔码头这个强手的正面威胁,2004年龙凤占据了市场的13.8%,稳稳的居于速冻行业的老大。并且借助亨氏快速进入京津、粤、成渝各大市场。

  连环计

  上海的失利,让一直想突破郑州,进军全国市场的三全如鲠在喉。

  陈泽民绞尽脑汁,琢磨夺回上海的办法。

  很快,善于琢磨市场的陈泽民有了一个发现。原来,超市里的速冻汤圆都是一斤一斤的用真空袋包装卖,没有散装——制造市场的机会出现了。

  陈泽民直接将几十斤的汤圆装进一个大塑料袋,然后送进超市冰柜,消费者想要多少,就多少,用秤秤着卖。不过,这个想法遭到手下的质疑。理由很简单,没技术含量,你能分开卖做,对手也会跟着学。

  陈泽民并没有多言。他悄悄的去了北京,他要去办另一件事。

  原来,早在两年前,陈泽民就利用国标委正准备拟定汤圆国标的机会申请起草速冻汤圆国标,此时,他已经接到线报,国标起草很快会启动。

  陈泽民心知肚明。速冻食品是新兴行业,散装和袋装都没有没有法规界定,新国标的制定留给了三全足够的腾挪空档。

  机会稍纵即逝。几乎一夜间三全的9万多吨散装汤圆,排山倒海一样进入上海各个超市、零售店,因为散装,用称称着卖,价格比龙凤便宜一半。

  你三斤,我五斤,这符合上海人善于精打细算的传统。大大小小的超市人满为患,三全汤圆在上海一举成功,不出半个月,超市断货。

  趁热打铁,三全迅速在广州、北京、天津复制,短短一年,三全销售额猛然突破十亿大关。

  龙凤觉察到了三全的异动,虽然措手不及,但还是很快醒过神来。龙凤立刻加大马力生产散装汤圆,上万吨散装龙凤也压向上海各大超市。连已经暂时压低竞争的湾仔码头也有些沉不住气,快速部署散装汤圆的市场供应,一场大战似乎在即。出乎所有人预料,三全突然停止了散装汤圆的供货。

  尽管对三全举动大惑不解,但谁都不没多想。

  2007年4月,一瓢冷水猛然泼向发热的散装汤圆市场,商务部突然发布了一个让人预料之外的通知:“不经预包装的散装速冻食品不得在商场柜台销售”,依据是《汤圆新国标》。这一消息让人始料不及,龙风、仔码头大量被迫退回,大量的散装汤圆积压,周转困难;另一面,三全的却一枝独秀,销售额却猛然增加至14多亿元,超出龙凤4亿多元,三全收复上海滩。

  这时龙凤才明白,三全是一个难缠的对手。

  叶惠德决定忍痛暂退汤圆竞争,回归饺子主市场。但在饺子市场发力,也有其障碍,如果发力饺子市场,习俗原因,南方市场容量有限。而且湾仔码头在广州、成都一线市场已经占据风头,很难跟进,最佳选择是北上。龙凤把突破点放在了郑州,这恰是三全的大本营。

  早在2004年,龙凤试图进军郑州,但三全立刻推出了与龙凤定位相当的状元水饺阻击。三全状元水饺容量比龙凤大,价格却为比龙凤水饺便宜1元左右。三全还以100万元的代价签约蒋雯丽代言状元水饺。超高性价比,加上蒋雯丽巨大号召力,短短两个月,三全就成功将龙凤狙击在了陇海线外。所以打下郑州,除了能重振士气之外,也意味着龙凤有了一雪上海之耻的机会。

  但此时已经到了2008年,龙凤已被亨氏全面接管,亨氏对龙凤也打起了自己的算盘。

  身不由己

  当初为了快速壮大自己,进一步占据市场主导地位,龙凤与亨氏联手,但是龙凤的控制权已经绝对的掌握到亨氏手中。亨氏收购龙凤之后,叶惠德依然担任董事长,但这谁都看出来是亨氏的过渡之举。

  叶的这次失利,让亨氏的算盘光明正大的的浮出水面:开辟调味品新战线,采取酱料带动水饺的办法,与三全形成差异竞争。亨氏的信心在于,亨氏调味品近年保持了两位数增长。亨氏已经定下了:淡化美国之外的非核心冷冻食品业务,专注“酱料及调味品”以及婴幼儿食品及营养“业务的全球战略。

  很快亨氏派出熟悉内陆市场的柯俊财出任龙凤董事总经理,并带来各个分省总经理,分别担任广州、天津、成都、浙江四厂总裁。

  但是龙凤的很多老员工们认为,龙凤依靠水饺汤圆起家,如果依靠调味品带动龙凤简直是天方夜谭。无奈资本强势且冷血无情。龙凤只是亨氏的一枚棋子而已,必须遵从亨氏全球利益和统一部署。无奈之下很多老员工纷纷离职,此时的叶惠德只能眼睁睁看着一大批元老离去,北伐遥遥无期。

  就在龙凤内讧不决时,三全趁机攻城略地,先在郑州扩产11万吨,紧跟江苏、成都、天津、广州生产基地纷纷建立,一个覆盖速冻主流市场的包围圈悄悄形成。

  三全一直有一个问题,虽然摊子越来越大,但利润却低,而且长期在二线市场盘踞,让很多人在意识里将三全当成了二线品牌,三全必须争夺一线市场才能提高利润。

  这时,三全的舵手悄然换人。

  2009年7月,三全董事长陈泽民将一把手的位置让给儿子陈南,希望年富力强的陈南完成分高端水饺市场布局,平定速冻天下。

  陈南出手泼辣,一上手就重金邀请小S徐熙娣代言状元水饺,用广告战开路,高调提升三全品牌。

  陈南又以文火煲汤为卖点,顺势推出三全珍鲜灌汤水饺。而更长远的安排是,不断提升高端产品销售比重。三板斧下来,三全的毛利率保持到了36%以上,利润直追湾仔码头。

  有钱了的三全,随即采取大规模赠送租赁零售企业的冰柜,将近3万多台冷柜进入大大小小的零售店。为了进入湾仔码头占据的沃尔玛、家乐福等大型商超,湾仔码头半月结帐一次,三全则1~2个月结算一次。优越的账期,很讨超市喜欢。很快沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购、大润发、好又多等大中型连锁店大门纷纷向三全敞开。

  受到威胁的湾仔码头立即调兵防守。湾仔码头一改不降价的传统:买一包赠80g,所有湾仔产品统一买满20元即减2元。算下来,湾仔的产品价格已经跟三全距离不大。借助这个变相降价,湾仔码头一举进入了东北、华北市场,三全增速受限。

  三全和湾仔码头打得难解难分,龙凤何尝不想加入战争?

  但亨氏的重心在于借助龙凤渠道大规模的推出龙凤酱油、龙凤生抽、龙凤耗油、蘸酱等10多个单品,极大的耗费了龙凤的专注力。这边三全和湾仔码头却精耕细作,不断的推出东北水饺、北国香等新品。龙凤却多年没有给力的新产品推出,消费者的新鲜感丧失。

  水饺市场份额进一步下滑市场占有率由10%骤然降至6%,东北、华北、西南、东南市场急剧萎缩。

  冬至屠龙

  冬至到春节期间是速冻食品的黄金期,2012年冬至快到了,谁都希望借助想借助这个时期打个翻身仗。而这对于三全和龙凤来讲更是别具意义。

  龙凤连年销售下滑,陈南早有心收购龙凤,借助其渠道完成由低端市场到高端品牌的蜕变。但初表心意遭到拒绝。

  叶惠德也许心里憋着一口气,当年三全不过是一个小弟兄,现在却有势大欺人的感觉。龙凤即便出嫁,也应找一个名当户对的主家,显然湾仔码头更符合叶惠德的初衷。甚至开始有人注意到,叶惠德主动与湾仔码头掌门藏健和会晤。

  陈南自然知道:三全未来唯一的重量级对手是湾仔码头,(思念此时已经开始资本运作,发力白酒、地产行业)。龙凤食品又是区域在京津沪塘地区,湾仔码头落居华南华东一线,一旦龙凤与湾仔码头合兵,势必会将三全死死的困在陇海线以北地区。

  速冻行业强者恒强、弱者恒弱,龙凤加上湾仔码头不但可能在理论上可以遏制住三全向高端市场进军的计划,在实际中,整个南北市场也会被两家牢牢控制住。十万火急,三全派出各路谈判精英,加紧与亨氏谈判。

  但对龙凤来讲,事实并不如意,虽然湾仔码头与龙凤同有你市场化、国际化合作背景,且都擅长一级市场,但两家优势渠道却出现重合,互补性不大,于是导致落花有情,流水无意。加上湾仔码头考虑到如果整合龙凤,将面临双品牌运作,撬动龙凤需要投入巨大资金,还会分散湾仔码头的专心经营的精力。犹豫之下,湾仔码头并未出手相救。

  此时的,此时的龙凤要最后一搏,改变龙凤命运的办法。业绩是最好的办法,此时冬至临近,按照传统,每年冬季水饺都会涨价,如借助2012年冬至到春节期间的黄金期,冲刺一把,或许改变龙凤的命运。

  但三全怎么会不知道这个行业的规律,涨价可不利于拉对手下水,三全率先发兵:1250g装的水饺,原价36-37元,直接降到25元;其他产品全线降价20%,果然消费者趋之若鹜。

  不跟也得跟,为了进军北方市场,湾仔码头也不甘示弱,直接将有原价是36元1000g装的家庭装水饺,则直接降至26元。思念、云鹤、海霸王等大小品牌也纷纷参战,这场大战打得头破血流。这场大战导致所有厂家一反常态不涨反降。

  人算不如天算,原本希望冬至打个翻身仗的龙凤市场占有率由6%直跌4%,当年亏损2.67亿。

  龙凤终于在一片激战中迎来了自己的结局。

  2013年2月,股神巴菲特一举收购亨氏,而对于龙凤,巴菲特却毫不留情的“断腕”。虽然此时依然保持有巨大的品牌知名度和数十个工厂,价值数十亿,但飘摇的龙凤显然已经无太多的谈判筹码,尽管有一千个不愿意,龙凤还是心不甘情不愿的与三全签订了卖身契。

  被选为上海台协会长的叶惠德早已淡出龙凤实体的经营,专心于两岸公益事业。

  或许他已经看破,未来的速冻行业,已经属于三全和湾仔码头,一场速冻业的屠龙大战,似乎接近尾声,似乎风暴又起。

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